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Responsequoten im Vergleich

Individualdruck vs. digitales Marketing

12/2015
druckdeal.de

Auf einer Fachmesse kamen wir kürzlich mit zwei Unternehmern ins Gespräch. Spannend, denn beide haben sich über Online- und Offlinemarketing unterhalten und Responsequoten jeweiliger Marketingkampagnen verglichen. Am Beispiel Achilles präsentiert zeigen wir, warum veredelte Druckerzeugnisse besonders responsestark sind.

Hochveredelte Drucksachen wie die Traumspielbox, die von Achilles präsentiert erstellt wurden, erwirtschaften deutlich bessere Responsequoten bei gedruckten Marketingkampagnen. Weitere Beispiele siehe unten. Bild: Achilles veredelt.

Zwei Unternehmer, Herr Schultz und Herr Müller, die an unserem Messestand ins Gespräch kamen, sind Geschäftsführer mittelgroßer Unternehmen. Schultz ist Händler für hochwertige Handwerksmaschinen, Müller für hochwertiges Bootszubehör. Als mittelgroße Unternehmer beschäftigen beide circa 100 Mitarbeiter.

Während Herr Schultz seine Marketingabteilung umstrukturiert hat und derzeit nur noch eine Person für das Onlinemarketing beschäftigt, hat Müller zwei qualifizierte Vollzeitkräfte eingestellt, die durch einen Auszubildenden sowie eine Praktikantin unterstützt werden.

Zwei klassische mittelgroße Unternehmer, die nicht erst durch das Internet erfolgreich wurden. Beide haben ihre Internetauftritte stets modernisiert. Vergleichbar auch die Investitionskosten dafür, von rund 100.000 Euro, nebst eigenen und personellen Aufwänden. Beide Unternehmer bieten ihren Kunden 24/7-Bestellmöglichkeiten an, nebst verschiedenen Zahlungsmethoden und weiteren zeitgemäßen Features moderner Onlineshops. Vorab: Klar ist, dass es digitales Marketing braucht, aber nicht in dieser Form.

Passagen einer Grundsatzdebatte

„Unsere Aufwand-Nutzen-Analyse des Onlinesegments darf ich derzeit logisch gesehen gar nicht auswerten. Sie würde bis heute hinter vielen Vertriebs- und Marketingaktivitäten zurückfallen“, resümiert Müller nüchtern mit leicht enttäuschter Miene und ergänzt eilig: „Aber wir halten durch, muss ja sein.“ „Was muss sein?“, fragt Schultz nach, kaum, dass Müller seinen Satz beenden konnte. „Na ja, am Internet kommt wohl kaum einer vorbei, oder mache ich da einen Denkfehler?“, erwidert Müller fragend und schmunzelt selbstsicher, wohl wissend, dass Schultz nicht verneinen kann.

Zwei Marketer mit verschiedenen Marketingansätzen diskutieren über die Frage, ob Online- oder Offlinemarketing die bessere Wahl ist. Das Ergebnis ist für erfahrene Marketingexperten keine Überraschung. Die Diskussion hat sich tatsächlich zugetragen – Bilder von Personen und Namen geändert.

Digitales Marketing häufig teurer als gedacht

„Das kommt darauf an, lieber Herr Müller. Sie beschäftigen vier Mitarbeiter für das digitale Marketing, davon zwei hochqualifizierte. Sie oder besser wir beide haben bereits große sechsstellige Beträge in die digitalen Kanäle gesteckt – stets mit dem Ziel, all diese Kosten zu amortisieren.

Doch sah ich mich in den letzten Jahren immer wieder aufgefordert, weitere Mittel in die digitalen Marketingkanäle zu stecken, um immer wieder neuen Trends gerecht zu werden. Im Ergebnis ging es mir nicht viel anders als Ihnen heute. Lassen Sie mich raten: Selbst Ihre vier Mitarbeiter könnten gut noch weitere Kollegen gebrauchen, stimmt´s?“
„So ist es“, erwidert Müller, „aber wir wollen mit der Zeit gehen und …“

Herr Schultz unterbricht vorsichtig: „Ja, das wollen wir auch, aber statt eine Amortisation zu erreichen, sind die Onlinemarketingkosten kontinuierlich gestiegen, während wir die persönliche Nähe zu vielen Kunden etwas aus dem Auge verloren haben. Wir haben intensiv auf die neuen digitalen Marketingformen fokussiert, vor allem auch wegen der Automationsmöglichkeiten.“

Marketing: Print und Digital schlieĂźen sich nicht aus

„Ja, das ist ja alles wahr und richtig, Herr Schultz, aber wollen Sie jetzt sagen, das Internet sei nicht wichtig und wollen Sie vom digitalen Trend künftig nicht weiter profitieren? Kunden erwarten heutzutage einen modernen Internetshop und die Möglichkeit, mit Unternehmen rund um die Uhr zu interagieren – das wollen Sie nicht ernsthaft in Frage stellen“, will Müller genauer wissen.

„Das tue ich natürlich nicht“, erwidert Herr Schultz mit etwas lauterer Stimme:„Sie wissen ja, dass wir unseren Kunden all das anbieten. Die Online-Responsequoten sind, abgesehen von Special-Interest-Seiten, aber vergleichsweise überschaubar. Die Kosten zum Anwerben neuer Besucher für unsere Website steigen kontinuierlich. Darum haben wir nachgerechnet, wobei sich Print und Digital überhaupt nicht ausschließen.

Kosten digitaler Marketingkampagnen mit Print vergleichen

Ich denke konkret Folgendes, lieber Herr MĂĽller: Als ich unsere Website vor gut zehn Jahren zu einem modernen Shop ausgebaut habe, war die Zusage des Marktes und unserer Softwareexperten, dass es sich fĂĽr uns bezahlt macht.

Als wir vor vier Jahren, noch bevor sich diese Maßnahmen amortisiert haben, begannen, weitere Funktionen zu installieren und zusätzlich einen Marketingexperten für SEM eingestellt haben, war die Zusage, es würde sich bezahlt machen."

Die Kosten-Nutzen-Frage stellen sich Marketingverantwortliche für jede Kampagne aufs Neue. Häufig muss zwischen digitalen Onlinekampagnen und gedruckten Offlinekampagnen entschieden werden. Beides schließt sich nicht aus, jedoch favorisieren viele jüngere Agenturen per se das digitale Business und verlieren schnell das Ziel einer guten Responsequote aus den Augen.

Peripheriekosten im Digital-Marketing?

„Jetzt höre ich von Experten, wir sollten unsere Website unbedingt auf ein Design umstellen, das auf mobilen Endgeräten funktioniert. Klar, auch das werden wir umsetzen. Na ja und morgen ist es dann eben die Smart-Watch oder ein anderer Trend, den wir bezahlen, beispielsweise Hololens oder 3-D-Ansichten auf unsere Produkte […]. Verstehen Sie, was ich meine? Wir bleiben modern, haben aber begonnen, digitale Kanäle aufmerksamer und inklusive der Peripheriekosten zu kalkulieren, anstatt nur die reinen Werbekosten.“

Klassisches, gedrucktes Marketing aus dem Auge verloren

Schultz erzählt, dass er die Prioritäten in seiner Marketingstrategie neu strukturiert habe. So habe er konkret zwei Kundenberater statt eines weiteren Online-Marketers eingestellt. „Wir bedienen unsere digitalen Marketingkanäle nach wie vor, wollen aber mehr auf unsere Stammkunden schauen“,  so sein Argument.

„Wir haben uns durch recht umfangreiche eigene Analysen die Responsequoten unserer Marketingaktionen sehr genau angesehen. Dabei haben wir festgestellt, dass postalische Directmailings häufig sogar signifikant besser performen als digitale Marketingmaßnahmen.

Persönlicher Service? Individualisierte Drucksachen? Gezielte Werbung an gründlich ausgewählte Empfänger? Veredelte Drucksachen, die im Rahmen einer Marketingkampagne zum Einsatz kommen, erwirtschaften regelmäßig teils deutlich bessere Rückläuferquoten als digitale Werbemaßnahmen.

Doch diese klassischen Marketingkampagnen haben wir im Dickicht immer neuer digitaler Trends eben tatsächlich etwas aus dem Auge verloren“, begründet Schultz seine Taktik, „[…] und das ist streng betriebswirtschaftlich nicht belastbar.“

300 Euro fĂĽr einen Neukunden im Internet?

Nach einiger konstruktiver Diskussion rechnet Schultz uns vor, warum für ihn weder ungenügend performante digitale Marketingkampagnen noch postalische Marketingaktionen mit Fokus alleine auf möglichst niedrige Nettodruckpreise (jeweils dem Gießkannenprinzip) sinnvoll sind:

„Besucher, also Traffic auf unserer Website, sind noch keine Leads und schon gar keine Sales. Da unsere Produkte erklärungsbedürftig sind, erreichen wir gerade knapp ein Prozent Konversion. Wir kaufen die Besucher im SEM für mittlerweile durchschnittlich etwa einen Euro ein, zuzüglich Agenturkosten. 100 Euro also, um eine „Action“ zu erreichen – in unserem Falle meistens das Ausfüllen eines Kontakt- oder Preisanfrageformulars, also noch kein Auftrag."

Im Mittel führt jede dritte Chance zu einem Auftrag, nicht selten, da andere Händler günstigere Waren minderer Qualität anbieten, oder ihre Serviceleistungen stark reduzierten, die jedoch gerade Teil unseres Kundenversprechens sind.

Responsequote: Persönlicher, aufwendiger, erfolgreicher!

Herr Schultz erklärt, dass er sich überlegt habe, wie er diese circa 300 Euro, die er für einen Neukunden im Internet zzgl. Agentur- und Personalkosten bezahlt, teils alternativ einsetzen könnte, gerade mit Blick auf die Fluktuation seiner Stammkundschaft.

„Schnell war uns klar, dass wir mit einem Teil dieses Budgets zusätzliche Impulse aktivieren können, die für uns erfolgreicher sind. Wir haben begonnen, unsere Stammkunden quasi Top-down direkt zu kontaktieren, um konkret nach der Zufriedenheit der bei uns gekauften Geräte zu fragen.

Mehr noch: Wir haben uns auch nach Verbesserungsvorschlägen erkundigt  und wirklich sehr interessiert und aufrichtig zugehört. Dabei haben wir viel Wissenswertes ĂĽber unsere Kunden erfahren, das uns bisher verborgen blieb“, begeistert sich Schultz und dass viele Kunden zurĂĽckgewonnen wurden.

Ausnahmslos jede Drucksache erfüllt eine bestimmte Funktion. Die wohl wichtigste ist die Responsequote im Zuge von Marketingaktionen. Bild: fotolia

„Im Kern wollten wir zeigen, dass unsere Geräte hochqualitative Eigenschaften aufweisen, die einen Aufpreis klar begründen. Fakt ist: Im flüchtigen Netz zählt meistens nur der Preis – sei er häufig noch so irrelevant. Das kann man Kunden jedoch im flüchtigen Digital-Business nicht erklären.“

„Digitale Marketingtrends sind sehr interessant, aber nicht immer und alle [...]“

Zu den weiteren Aktionen zählt Herr Schultz insbesondere sehr gezielte Directmailing-Kampagnen auf, die „[…] uns absolut überdurchschnittliche Responsequoten beschert haben.“ Spannend auch seine Aussage, dass „[…] diese klassischen Strategien überhaupt erst wieder in die Köpfe unserer jungen Mitarbeiter hinein mussten“, womit er sich auf die Fixierung seiner Crew auf digitale Werbekanäle bezog.

Sowohl junge Mitarbeiter als auch sehr moderne Marketingagenturen würden digitale Marketingkampagnen häufig nicht mehr in Kombination mit klassischen Marketingmaßnahmen bespielen. Vielmehr sehen sie neue digitale Trends gelegentlich schon als Nachfolgemaßnahmen zu physischer Werbung. „Ein Paradoxon, da sich hier eine teils unlogische betriebswirtschaftliche Dynamik zeigt, die häufig gar nicht auf harten Fakten beruht, sondern sich vielmehr durch einen Schwarm-Effekt speist. Digitale Trends sind sehr interessant, aber eben nicht alle und nicht immer für jeden verstehen Sie?“

Keine Fokussierung nur auf digitales Marketing oder den Druckpreis

Tatsächlich fixieren sich viele moderne Marketingagenturen auf digitale Kanäle – da sie schneller zu bedienen sind, sich automatisieren lassen und regelmäßige Einnahmen sicherstellen. Zudem können Haftungsrisiken und Aufwände bei komplexeren Drucksachen vermieden werden, obwohl die Sorge unbegründet ist.

Scheuen einige Agenturen gedruckte Kampagnen wegen vermuteter Mehraufwände bei der Durchführung? Individualdruckereien liefern einen hohen Servicelevel inklusive – und das bereits in der Planungsphase.

Individualdruckereien holen ihre Kunden nämlich schon in der Planungsphase ab und begleiten Projekte beratend, was gründliche Datenchecks einbezieht.

Controller hingegen fixieren sich bei Print oftmals nur auf den Nettodruckpreis und gerade nicht an der viel wichtigeren Kennzahl der Responsequote – und handeln sodann am Kernziel vorbei. Ob eine Drucksache „günstig“ war, ist nach betriebswirtschaftlichen Grundsätzen nicht am Nettodruckpreis, sondern am Grad der Funktionserfüllung einer Drucksache verifizierbar, meistens Responses und Imageeffekte.

Veredelter Individualdruck ist häufig die bessere Lösung

Schultz rechnet vor: „Für die Kampagne einer neuen Bohrmaschine haben wir eine aus Karton ausgestanzte Maschine als Klappkarton mit Stanzungen im Maßstab 1:2 erstellen lassen. Beim Aufklappen leuchteten all jene Bauteile über integrierte LEDs, auf die wir zehn Jahre Garantie gewähren.

Über ein Rubbelfeld auf der Drucksache konnten die Empfänger zusätzlich einen Gutscheincode für einen zehntägigen Test der Maschine freirubbeln. Für 10.000 derart veredelte Drucksachen haben wir inklusive der Versandkosten rund 30.000 Euro bezahlt.“

Damit konnte er gut fünf Prozent Responsequote einfahren. 500 Kunden, die sodann im Durchschnitt circa 800 Euro umgesetzt haben. 400.000 Euro Umsatz mit sehr guten Margen, „[…] obwohl es darauf primär gar nicht ankam, sondern auf die prinzipielle Revitalisierung bestimmter Stammkunden.“

Bei vorherigen Druckkampagnen mit günstig gedruckten Foldern lag die Responsequote bei knapp zwei Prozent. Im Vergleich hätte diese weit günstiger produzierte Kampagne also nur 160.000 Euro Umsätze erwirtschaftet.

Responsehebel deutlich stärker als Druckpreishebel

„Der Hebel, den ich durch eine bessere Responsequote durch raffinierte Drucksachen monetär gesehen ziehen kann, ist also viel stärker als jener, den ich durch die Einsparung von Druckkosten hätten erreichen können. Digital gab es in diesem Fall keine Alternative zu diesem Effekt.“

Gedruckte, hybride Werbemittel

Drucksachen funktionieren heute zusätzlich als hybride Marketinginstrumente und liefern damit spannende Extras, denken wir an interaktive Drucksachen mit QR-Codes oder Augmented-Reality-Features. Immer häufiger funktionieren digitale Medien zudem in direkter physischer Kombination von gedruckten und digitalen Elementen und erzielen durch bestimmte Value Ads häufig sehr gute Responsequoten. 

Digitale Kampagnen und digitales Marketing sind in aller Munde. Eine professionelle digitale Präsenz im Internetzählt heute zum Standard im Marketing. Dennoch: Es gibt Situationen, in denen gedruckte Kampagnen mit Abstand die Nase vorne haben, wenn es darum geht, gute Responsequoten zu erwirtschaften. Bild: fotolia

Retro-Print: Die Wiederentdeckung individueller Drucksachen

Ob Kalender, hochwertige Visitenkarten oder raffiniert veredelte Drucksachen: Print hat sich in bestimmten Domänen neben digitalen Medien stets souverän behauptet und konnte seine Stärken ausspielen. Wir haben bereits an verschiedener Stelle über die Responsepower physischer Werbemittel berichtet.

Die Botschaft hochwertiger Drucksachen: Das sind Sie mir wert!

Je raffinierter eine Drucksache konfiguriert ist, desto mehr Aufmerksamkeit wird erreicht. Eine hochwertige Letterpress-Visitenkarte z. B. auf edlem Karton mit Farbschnitt produziert, ist ein Statussymbol. Eine gedruckte Karte signalisiert dem Adressaten, dass er es dem Überbringer wert ist und betont die Kreativität und Innovationskraft des Überbringers eindrucksvoll – optisch wie haptisch. Unbezahlbar.

Im Zeitalter digitaler Medien sind Visitenkarten doch eigentlich obsolet. Und dennoch steigen die Umsätze pfiffiger Businesscards kontinuierlich, analog zu veredelten Drucksachen, denn sie liefern den absolut ersten Eindruck!

Mehr Aufmerksamkeit durch haptische und optische Extras bei Drucksachen

Warum ist das so? Wie kommt es plötzlich zu dieser Renaissance von hochwertigen Drucksachen? Eine Antwort liefert nicht nur Herr Schultz. Erst kürzlich hat die Haufe Gruppe eine aktuelle Studie vom „Center forNeuralDecision Making“ der „Temple University“ zitiert, bei der sich die Probanden im Vergleich zu digitalen Medien weit intensiver mit physischen Werbemitteln beschäftigt haben. Außerdem haben sie emotionaler auf Gedrucktes reagiert.

Physische Medien werden demnach schneller gelesen, besser verstanden  und intensiver sondiert und, so wörtlich: „Ein unterbewusstes Verlangen nach einem Produkt oder Service lösen vor allem physische Werbemittel aus; zudem vermitteln sie einen höheren Wert.“

Ein gutes Beispiel für ein Mailing in Kleinserie ist die Traumspielbox, die die Spezialisten Achilles präsentiert. für den Fanclub Hamburg des FC Bayern München entwickelt und umgesetzt haben. Bild: Achilles präsentiert.

Drucksachen, die sich sowohl von der gedruckten als auch der digitalen Masse absetzen, sind so stark gefragt wie schon lange nicht mehr. Selbst die großen Onlinedruckereien haben sich trotz des Sammeldruckprinzips auf diesen Trend eingestellt und führen immer häufiger mit Heißfolien oder Effektlacken veredelte sowie gestanzte oder teils sogar geprägte Drucksachen in ihren Sortimenten.

Printbuyer, die selber gerechnet haben und die einzigartigen Vorteile hochveredelter Drucksachen nutzen möchten, suchen heute vor allem Beraterkompetenz und Service, um eine außergewöhnliche Kampagne nach dem Beispiel von Herrn Schultz umzusetzen.Wohl wissend, dass sich der Mehraufwand bezahlt macht, soll doch jede Marketingkampagne eines erreichen: viel Aufmerksamkeit.

Traumspielbox, entwickelt und erstellt von Achilles präsentiert. Die Aufgabenstellung des Kunden war, sich nach dem Motto „Traumspiel 2015“ als Mannschaft eines Fanclubs für ein Testspiel gegen die Elf von Trainer Pep Guardiola zu bewerben. Achilles hat eine geniale Kreation entwickelt. Bild: Achilles präsentiert.

Beispiel für innovative Verpackungslösungen: die Traumspielbox von Achilles präsentiert

Kommt es auf absolute Präzision und Abgrenzung an, wenn es also um High-End-Veredelungen geht, grenzen sich nur wenige Druckereifachbetriebe vom Mainstream deutlich ab. Für innovative und ausgefallene Verpackungslösungen bekannte Unternehmen wie die Achilles präsentiert standen und stehen für das Credo: Nichts ist unmöglich und das ab Auflage eins.

Traumspielbox: Optimale Kulisse für den eingebundenen 7-Zoll-HD-Monitor (Achilles Moviecase) mit Edelstahlstartknopf im Design der Lackstruktur, um zu großer Form aufzulaufen. Mit Hilfe von bewegten Bildern und Ton konnte die Botschaft des Fanclubs optimal übermittelt werden. Bild: Achilles präsentiert.

Kreative Mailings können auch in kleinsten Auflagen große Effekte erzielen – die Ideen können hochindividuell sein. Achilles präsentiert hat sich auf individuelle Maßanfertigungen spezialisiert, die abseits fester Sortimente für den entscheidenden Response- oder Imagekick sorgen können.

Idee, Entwicklung, Produktion

Ein spannendes Beispiel auch fĂĽr die Kombination von digitalen und gedruckten Medien ist die Traumspielbox, die fĂĽr den Fanclub Hamburg des FC Bayern MĂĽnchen entwickelt und umgesetzt wurde. Zwar wurden nur drei Exemplare davon gefertigt und personalisiert, um sie an die Verantwortlichen des FC Bayern zu ĂĽbergeben. Der gewĂĽnschte Effekt hat sich eingestellt:

Traumspielbox: Das Spielfeld ist eine gefräste Decke, welche aufwendig bedruckt und mit einer Lackstruktur digital veredelt wurde. Zusätzlich wurde eine Box eingeklebt, im Fußballrasenlook gestaltet und mit Soft-Touch veredelt. Bild: Achilles präsentiert.

Das Ziel war, sich unter dem Motto „Traumspiel 2015“ als Fanclub für ein Testspiel gegen die Elf von Trainer Pep Guardiola zu bewerben. Das zeigt, wie lebendig und unübersehbar Value Added Printing sein kann:

High-End-Druckveredelung: Was fĂĽr ein Aufwand!

Als Spielfeld diente eine gefräste Decke, die aufwendig bedruckt und mit einer Lackstruktur digital veredelt wurde. Zusätzlich wurde eine Box eingeklebt, im Fußballrasenlook gestaltet und mit Soft-Touch veredelt. Optimale Kulisse für den eingebundenen 7-Zoll-HD-Monitor mit Edelstahlstartknopf im Design der Lackstruktur. Durch die Kombination bewegter Bilder, Ton und Haptik spielte sich die Botschaft des Fanclubs direkt ins Herz der Adressaten. Emotionaler geht es kaum noch.

Hochveredeltes, auffälliges Design. Mit der Traumspielbox zeigt Achilles präsentiert, welche Möglichkeiten die Drucksachenveredelung bietet. Bild: Achilles präsentiert.

Fazit: „Man muss sich die Zeit nehmen [...]“

„Unsere Kunden nutzen unsere Website als Punkt im Netz. Als Servicepunkt. Hier können sie ihre Daten verwalten, Aufträge einstellen, Anfragen stellen und Preise sowie aktuelle Informationen einsehen. Wenn es aber um Werbung mit Responsepower geht“, so Schultz:

„[...] setzen wir zwar auch auf sehr spezielle Onlinekampagnen, ansonsten und abseits von digitalen Trends zusätzlich, ja sogar hauptsächlich, auf klassische, hochveredelte und sehr gezielte physische oder persönliche Marketingmaßnahmen.

Mit Unterstützung einer sehr professionellen Agentur und unserem serviceorientierten Druckdienstleister haben wir bereits sehr performante Printkampagnen durchgeführt. Bezüglich der Responsequoten sind wir mit der richtigen Verteilung der Budgets goldrichtig gefahren“, so sein Resümee.

Man muss sich die Zeit nehmen, abseits der digitalen Selbstverständlichkeiten Marketingbudgets ehrlich zu kalkulieren, weil es sich lohnt!"

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