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Kolumne von Jürgen Zietlow

Vorsicht Falle: Das No-Label

10/2015
druckdeal.de

Ist es eigentlich immer richtig, Drucksachen so günstig wie möglich zu erwerben? Immer mehr Adressaten schauen sich Prints genauer an, wissen sie doch, dass gerade das, was man nicht sieht, am deutlichsten zu erkennen ist. No-Label-Prints können sich somit als gefährlicher Bumerang erweisen.

Die üblichen Ausreden von preisberauschten Printbuyern, wenn es darum geht, sich für oder gegen nachhaltige Drucksachen zu entscheiden und damit ein wenig mehr zu bezahlen. Dabei geht es bei nachhaltigen Prints um nichts Geringeres als das eigene Image. Günstig ist gut, aber der Druckpreis ist gar nicht entscheidend, sondern nur das avisierte Ergebnis einer Drucksache, denn jeder Print soll ein bestimmtes Ziel erreichen.
Nachdem sich Hunderte Druckereien auf den Weg gemacht haben, viel Geld und Zeit zu riskieren, um nachhaltige Soritmente zu produzieren,ist uns Drucksacheneinkäufern die Chance gegeben, diese Angebote und ihre Vorteile zu entdecken und unseren Teil der Verantwortung bei der Medienproduktion zu übernehmen. Auch die nachhaltigen Mediendienstleister könnten manchmal etwas deutlicher werden und ihre sauberen Sortimente mit deutlich mehr Schub im Marketing proaktiv vermarkten.

In dem Artikel über unser neues Fachmagazin „Verantwortung“ beschreiben wir den steinigen Weg vieler Druckdienstleister, die heute bis unter die Dachkante umweltfreundlich agieren. Viele dieser teils erheblichen Investitionen amortisieren sich erst nach Jahren, wenn überhaupt. Somit sind  nachhaltige Druckereien massiv in Vorlage getreten und haben teils erstaunlich viel Verantwortung übernommen.

Es gibt kein Discount-Image

Derweil sind einige Printbuyer immer noch überzeugt, dieses Engagement vieler Druckereien schlicht zu ignorieren, geht es uns doch immer um den letzten Cent beim Drucksacheneinkauf.

Solche Praktiken sind gerade Controllern mit weitreichenden Kompetenzen nicht würdig, degradieren sie sich dann doch selber zu überflüssigen Personen, da sie nur die reinen Ausgaben für Print im Auge behalten Ein gutes Image durch Umweltlabels oder pfiffige Individualisierungen ist natürlich geldwert. Die Aufpreise sind verhältnismäßig überschaubar.

Wir kennen sie alle: das Teufelchen und das Engelchen. Meistens siegt das Teufelchen. Doch hätten wir auf das Engelchen gehört, so hätten wir das Teufelchen spielend austricksen können, denn nachhaltige Drucksachen machen sich meistens bezahlt, auch wenn sie etwas mehr gekostet haben.

Rausch der Billigkeit

Gewerbliche Printbuyer und Agenturen, die oftmals  aus Gründen eines gewissen Geiz-Mechanismus reflexartig billiges, besser noch: viel billigeres Druckwerk bei kleinen wie großen Druckdienstleistern suchen und sich an jedem gesparten Euro berauschen können, sollten Druckaufträge nicht preis- sondern zielorientiert ordern – was sonst?

Diese Praxis ist häufig gar nicht mit akutem Preisdruck begründet.  Printbuyer sind gelegentlich derart vom Preisargument verwirrt, dass ihnen eine wichtige Kleinigkeit glatt entgeht. Besonders bei Drucksachen wird ein Verhalten, bei dem Printbuyer ein Stück weit ihre Prinzipien für einige Euros infrage stellen, zudem schwarz auf weiß deutlich sichtbar – gerade dort können wir es am wenigstens gebrauchen.

Ein Agenturleiter aus Hamburg sagte kürzlich zu mir: „Wenn ich nur billig auf Kosten unseres nachhaltigen Images kaufen würde, wäre dies ein Offenbarungseid für unsere Agentur – ich würde aufhören, mich selber ernst zu nehmen und meine Kunden.“ Ich habe nachgefragt und bekam eine Reihe guter Argumente zu hören, die wirklich gewichtig sind und sehr weit über den reinen Druckpreis hinausragen.

Über den Rausch, besonders günstig und ggf. nicht nachhaltig eingekauft zu haben, vergessen Printbuyer den Vorteil, den sie mit nachhaltigen Drucksachen hätten schöpfen können.

Vorsicht: Das, was man nicht sieht, ist am deutlichsten zu erkennen

Dieses No-Label auf unseren Drucksachen ist also nicht so unsichtbar, wie wir vielleicht denken: Das No-Label ist rasch zu finden, schlicht, da gar kein Label abgebildet ist. Wer nicht nachhaltig einkauft, dem war der Umweltschutz offensichtlich keinen überschaubarer Aufpreis wert. Es fällt mir gerade schwer, einen anderen triftigen Grund dafür auszumachen..

Immer häufiger lesen aufmerksame Kunden gerade solche unsichtbaren Botschaften quasi zwischen den Zeilen, wissen sie doch, dass das, was man nicht sieht, am deutlichsten zu erkennen ist und viel über den Absender verrät. Schließlich will man wissen, mit wem man es zu tun hat.

Dann stellt sich schnell heraus: Kein Label, keine Visionen, keine Verantwortung. Es war dem Absender nicht wichtig, ob die Umwelt mit seinem Druckauftrag belastet wurde – es war ihm nicht einmal zehn Prozent Aufpreis wert. Ihre Absender denken und handeln nicht mit Verantwortung, sondern im Sinne ihres eigenen finanziellen Vorteils. Übertrieben? Man kann es vielleicht freundlicher formulieren, es ändert aber nichts daran.

Geschäftspartner, die sich selber outen

Sie dachten weder an die nächste Generation, an faire Arbeitsplätze, noch die Gesellschaft oder die eigene Region, in der sie leben. „Möglicherweise nehmen sich solche Absender selber nicht richtig ernst oder es fehlt ihnen an Prinzipien, für die sie stehen. Beides ist  nahe eines Offenbarungseides, gesehen auf das Image“, ergänzt der Hamburger Agenturleiter später noch.

Fazit: Am Ende war die veredelte und gelabelte Drucksache häufig günstiger, denn bei der Kostenrechnung ist der Druckpreis gar nicht so entscheident, wenn Responsquoten und Image mit einkalkuliert werden.

Empfänger, die sich das vor Augen führen, werden sich zwangsläufig fragen, ob ein Absender der nicht bereit war, wenigstens ein kleines Stück Verantwortung zu übernehmen und scheinbar keine Prinzipien hat, tatsächlich der richtige Geschäftspartner ist und möglicherweise überlegen, ob der Absender auch in der Geschäftsbeziehung eher eigennützig und vielleicht sogar rücksichtslos agiert?

In einer Zeit, in der wir alle so diplomatisch sprechen wollen wie Politiker (warum eigentlich?), also ständig um Contenance bemüht sind, mag das hart klingen. Faktisch ist diesem Resümee aber nichts entgegenzusetzen.

Welches Image soll es denn sein?

Jetzt geht also die Verantwortung von vielen Hundert Druckereien, die ihren Teil zur Nachhaltigkeit mit enormen Investitionen bereits geleistet haben, auf uns Printbuyer über. Stellen wir uns die einfache Frage: Welche Botschaft wollen wir aussenden? Wie wollen wir wahrgenommen werden? Welches Image soll uns zustehen? Nehmen wir uns ernst? Hier gibt es keine Grauzone, sondern nur Verantwortung oder Egoismus.

Standardausreden

Nun wird es Leser geben, die sagen: Ja, aber auch die Wettbewerber kaufen billiger und sparen sich das Geld für Nachhaltigkeit. Deshalb müssen wir uns daran messen. Ohne Contenance und Schönsprech übersetzt: Da unsere Marktbegleiter billigere No-Label-Prints kaufen, passen wir uns diesem Niveau an, da wir im Grunde keine eigenen Überzeugungen zum Thema haben.

Wer will sich dieses Image wirklich leisten? Hängt das tatsächlich an den letzten zehn Prozent? Als Unternehmer? Richtig: Das klingt ziemlich unglaubwürdig, denn umweltfreundliche Drucksachen sind erschwinglich und liefern besondere Extras, die sich auszahlen. 

Nachhaltigkeit ist teuer?

Wie erwähnt: Nachhaltige Drucksachen kosten häufig nur marginal mehr, egal ob bei großen oder kleinen Druckereien – es ist ein Irrglaube, dass Nachhaltigkeit stets einen hohen Preis mit sich führt. Wem gelingt, die Responsequoten sowie die geldwerten Vorteile eines selbstbestimmten und verantwortungsbewussten Images einzukalkulieren, wird mit Individualdruck und/oder umweltfreundlichen Drucksachen häufig viel günstiger davon kommen.

Sorry, aber mehr warst Du mir nicht wert

Selbiges gilt übrigens auch für die Haptik und Optik von Print. Auf Messen sehen sich solche Geschäftsleute mit diesen 08/15-Visitenkarten immer häufiger denen gegenüberstehend, die sich viel Mühe gemacht haben mit ihren Imagekarten und diesbezüglich sehr kreativ waren. Natürlich bräuchten wir heute überhaupt keine Visitenkarten mehr. Ein Klick auf dem Smartphone und schon ist eine Adresse gespeichert. Eine Businesskarte dient dem Image, was sonst?

Doch wie ist es da bloß möglich, dass es tatsächlich noch immer Überbringer gibt, die uns eine lappige Discountkarte überbringen, die doch gerade für uns gedacht war, und die uns damit dokumentieren: Mehr, lieber Adressat, warst du mir nicht wert! Was? Nicht mehr als läppische 3 Cent? Selbst die großen Onlineprinter bieten mittlerweile attraktive Sortimente mit Extras – dann allerdings auch meist nicht günstiger als die kleine Druckerei um die Ecke.

Gerade so, als würden wir einen Geschäftspartner zum Essen einladen und schnurstracks in eine Frittenbude marschieren oder unsere geschätzten Kunden in ausgebeulten Trainingshosen empfangen. Was soll´s? Ist halt günstig und bequem?

Ja, es gibt gute Gründe, günstige Drucksachen einzukaufen. Onlineprinter liefern heute gute Qualitäten, die pünktlich ankommen. Nicht immer muss es eine besonders gestaltete Drucksache sein, nicht immer geht es um kreative Architektur. Trotzdem bleibt bei manchen Anlässen unverständlich, warum Print auch dann nur preisorientiert eingekauft wird. Und bei Nachhaltigkeit sollte es nie Kompromisse geben.

Schluss mit lustig

Ob bei Drucksachen oder dem total aus dem Ruder gelaufenen Konsumterror, der mittlerweile in einen Konsumzwang mündet: Wer sich selber ernst nimmt, dem bleibt keine Wahl, als selber zu handeln und zu denken. Während wir unserem Konsumtick im Privaten eher noch still und heimlich nachgehen können, um in Ruhe irgendein Zeugs möglichst preiswert zu kaufen, das wir häufig gar nicht brauchen, wird dieser Makel bei Drucksachen frappierend sichtbar.

Nochmals: Gerade an den nicht vorhandenen Labels lassen sich grundlegende Präferenzen des Absenders ablesen. Fährtenleser, Basiskurs. Mit etwas Übung finden wir quasi ein Geständnis des Absenders, in Leuchtschrift. Zwischen den Zeichen. Natürlich ist das für Empfänger, die solche Botschaften lesen lernen, die Antiwerbung par excellence, wenn nicht sogar ein handfester Schock. Nochmals: Es bleiben genug Anlässe für preiswerte Drucksachen, aber das darf nicht per se für jede Drucksache gelten.

Absender treten meistens gleich an eine große Zahl wichtiger Empfänger heran und werben um Vertrauen und ein gutes Image. Ohne Labels, die das deutlich unterstreichen, so das Fazit, wird ihr Ansinnen künftig immer häufiger gegen die Wand laufen. Man kann eben nicht alles zum Nulltarif haben. Die Jogginghose, so sie nicht durch Ausbeutung entstanden ist, eignet sich am besten für die heimische Couch. Gut so.

Kommentare

Der Artikel hat 8 Kommentare. Was meinen Sie dazu?

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22.10.2015 um 15:56 Uhr
Jrn Schnow schreibt
Ausgezeichneter Artikel!! Es ist doch so, dass die, die sich Mhe geben, solange das Nachsehen haben, bis es eine Art gedankliche Kehrtwende gibt. Sie haben es erstklassig herausgestellt, dass man dies bei Print jedenfalls schon mal sieht. Kein Pardon mit Druckereikunden, denen Umwelt und die Zukunft der Kinder egal sind.

Diese von Ihnen formulierte Umkehrung der Labels, die man nicht sieht und sie gerade dennoch sieht, ist das Beste, was ich bisher zu diesem Thema gelesen habe. Danke!

24.10.2015 um 11:26 Uhr
Sabine Hauschild schreibt
Der Vergleich mit der Jogginghose liefert mir ein schnes Bild, wenn ich das nchste Mal eine Visitenkarte bekomme. Zu den nachhaltigen Drucksachen muss ich allerdings sagen, dass sie ziemlich gnadenlos formulieren. Meine Druckerei ist fsc-zertifiziert, was mir aber nur zufllig aufgefallen ist. Mich hat nie jemand gefragt, ob ich umweltfreundlich drucken mchte. Diese Voreile hier verkaufen Druckereien (jedenfalls meine) nicht direkt. Ich mchte mal wissen, warum nicht, obwohl das so teuer war. Ich habe nochmal geschaut und meine Druckerei bietet sogar das EMAS-Label und klimaneutralen Druck. Aber niemand fragte mich bisher. Vielleicht ist es fr die Druckereien teurer nachhaltig zu drucken und darum verkaufen sie lieber normale Drucksachen. Ich muss das nochmal nachfragen. Ich finde auch keine Preise, die Umweltdrucksachen mehr kosten.
25.10.2015 um 19:54 Uhr
P. Kriete schreibt
Solange hier kein Druck besteht, wird es auch weiterhin meistens um den Preis gehen. Es wird immer nur nach dem Preis gefragt, schon weil derzeit noch kaum einer auf Labels achtet. Auch vermarktet keiner solche Labels auf seiner Drucksache, ich sehe das jedenfalls selten.

Darber msste mehr gesprochen werden. Ich wusste beispielsweise nicht, dass das Thema fr Druckereien derart aufwendig ist.

Vielleicht hilft der Artikel, einige davon zu berzeugen.
28.10.2015 um 22:43 Uhr
H. Brbel schreibt
Controller mssen Kostenplne einhalten. Sie sind nicht fr Umstze zustndig. Also msste Ihre Kritik mindestens eine Etage hher ansetzen oder im Vertrieb. Controller werden meistens genau dafr bezahlt, nicht frs eigenstndige Denken.
30.10.2015 um 12:56 Uhr
Thomas Rtzke schreibt
Toller Artikel. Wenn Controller ber das Image einer Firma entscheiden...ist eh alles zu Spt. Natrlich liegt das Thema eher beim Vertrieb/Geschftsfhrung. Aber solange diese Unternehmer glauben, das wenn Sie mit einer Kiste Bier den Regenwald retten, falten Zitronenfalter auch Zitronen...Allerdings machen viele Druckunternehmer es sich auch viel zu einfach und bieten weiter schn Ihre Standardpapiere an und wundern sich dann das der Auftrag online vergeben wird.
Als erstes mssen die eigenen Mitarbeiter sensibilisiert werden und dann der Kunde. Allerdings muss der Prinzip von unten nach unten vorgelebt werden, sonst wird das nichts.
30.10.2015 um 13:55 Uhr
Andrea Buse schreibt
Ich frage mich nur, warum die Druckereien, die ja anscheinend so viel Geld ausgeben, sich die Butter vom Brot nehmen lassen. Auf den Websites der Druckereien sieht man zwar manchmal diese Labels, aber hat jemand schonmal erlebt, dass er direkt gefragt wurde, ob er umweltfreundliche Flyer oder Broschren drucken will? Ich habe das noch nicht erlebt. Wahrscheinlich haben solche Druckereien selber gar kein Interesse daran. Mich wrden mal eure Erfahrungen interessieren.
30.10.2015 um 15:04 Uhr
Thomas Rtzke schreibt
"...aber hat jemand schonmal erlebt, dass er direkt gefragt wurde, ob er umweltfreundliche Flyer oder Broschren drucken will? Ich habe das noch nicht erlebt..."
@Andrea...wir freuen uns auf Deine Anfrage:)) www.umweltdruckhaushannover.de/

02.11.2015 um 19:13 Uhr
Jrn Schnow schreibt
Unsere Firma hat letztes Jahr bei der Druckstudiogruppe in Dsseldorf bestellt und wurde konkret auf Nachhaltigkeit angesprochen. Die Drucksachen waren gelabelt und darauf haben wir sogar im Vorwort hingewiesen. Eine Frage des Images und kommt dann auch bei den Kunden an. Aufpreis rund 12 Prozent mit FSC-Label und CO2-kompensiert sowie mit Heidelberger Druckfarben produziert.

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