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Dienstleistungsdrucker

Die Dienstleistung macht die Drucksache

07/2015
Jürgen Zietlow

Vor einigen Wochen überschrieb ein Vergleichsportal seinen Vergleich von Druckshops mit der Information: „Wir haben die besten Onlinedruckereien getestet“. Erwartungsvoll richtigen sich unsere Blicke auf die erhofften repräsentativen Ergebnisse. Wir waren überrascht.

Druckdienstleister werden immer häufiger zu Dienstleistungsdruckereien und liefern weit vor der eigentlichen Druckdienstleistung zunehmend mannigfaltige webbasierte Serviceleistungen (Web-to-Service). Damit bleibt Print wichtig, allerdings auf dritte Produzenten auslagerbar. Damit können personellen Kapazitäten für tiefgreifende Services zugunsten von Printbuyern umstrukturiert werden.

Vorweg: Angesichts der Tatsache, dass häufig nur große Onlineprinter im Internet besonders gut sichtbar sind, stellt sich die Frage, wie wichtig diese Sichtbarkeit für die übrigen Anbieter eigentlich noch ist. Aber dazu später mehr. Zunächst zum Druckereivergleich:
„Falls Sie auf den Websites der ausgewählten Online-Druckerei nichts Passendes finden, sollten Sie sich ein individuelles Angebot unterbreiten lassen“, so ein Satz aus der Beschreibung zu dem Druckereivergleich. Das kann man so sagen. Man kann auch sagen: „Wenn Sie durstig sind, sollten Sie etwas trinken“ oder „Wir empfehlen zu schlafen, wenn Sie müde werden.“ Auch richtig ist, dass bei diesem Vergleich etwas miteinander verglichen wurden – in diesem Falle Onlinedruckereien.
Doch der Blick auf die Ergebnisse dieses Vergleichs war ernüchternd: Im direkten Preisvergleich wurden hier (und das ohne Ironie) zweifelsfrei Topdruckereien aufgezählt. Große, gut sortierte Druckshops, die heutzutage im Regelfall gute Waren liefern. Es gibt zwar noch Reklamationen, die Lage hat sich jedoch deutlich verbessert, die Quoten sinken. Und ja, die Kleinen machen auch Fehler. Routine und Professionalität haben sich aber längst auch bei den Großen eingestellt.

Die meisten Druckereien sind online, viele aber nicht sichtbar

Bei diesem Vergleich lediglich fünf Druckereien zu nennen, ist außerdem ziemlich mager. Die eingangs erwähnten Eigenschaften gelten nämlich auch für Hunderte kleinere Druckereien. Egal, ob sie selber produzieren oder ihre Druckjobs vertrauensvoll in die Hände großer Druckfabriken legen. Das nur fünf Druckereien benannt wurden, ist exemplarisch für die Sichtbarkeit von Akzidenzdruckereien im Internet. Aber dazu später mehr.
Fakt ist: Die Druckbranche ist zum allergrößten Teil bereits online präsent, meisten auch mit eigenen Shops, wie auch immer konfiguriert. Es hätten also noch einige weitere Druckereien genannt werden können, vor allem aber die gesamten Leistungskomponenten, nicht nur die Druckpreise. Sogar müssen, meinen wir, für eine halbwegs repräsentative oder wenigstens informative Vergleichsdarstellung. Googles Bot jedenfalls erkennt in diesem Vergleich zwar viel indizierbaren Content, aber wohl nicht jeder Leser tatsächlich auch durchweg brauchbaren. Der Inhalt ist eher für Laien konzipiert worden. Für unseren Geschmack aber nicht weit entfernt vom eingangs zitierten Tipp, sich ein individuelles Druckangebot einzuholen. Wer das vorher noch nicht wusste, also das man ein Angebot einholen soll, wenn man ein Angebot einholen sollte, hat an dieser Stelle etwas gelernt.

E-Commerce wird bereits in vielen Druckereien durchgeführt oder geplant. Angesichts massiver Fehlinvestitionen in die ersten Generationen von Web-to-Service-Applikationen, waren viele Branchenteilnehmer jedoch längere Zeit vorsichtig. Heute gibt es eine Vielzahl von Druckereien mit teils hervorragenden webbasierten Services.

Wie sichtbar müssen Druckereien im Internet tatsächlich sein?

Viele Druckereien sind online nur bedingt oder kaum sichtbar, vielleicht, da sie sich die horrenden Onlinemarketingkosten nicht leisten wollen oder weil sie nicht auf Sichtbarkeit im Sinne von viel Traffic setzen, sondern auf besonders hochwertige Konversionen. Mittlerweile gibt es eine Reihe von Unternehmern, die nicht mehr jeden Agentur- oder Klickpreis für Sichtbarkeit bezahlen. Warum auch immer. Im besten Falle haben diese Druckereien schon auf hybride Marketingstrategien (online/offline) umgeschaltet, obgleich Berater kräftig mit ihnen schimpfen: Sie, also diese Druckereien, seien altbacken und nicht im Stande zu fassen, was Großartiges dort am digitalen Horizont mit brachialer Gewalt auf sie zukäme.
Berater, die selber nicht immer in verschiedenen Abteilungen von Druckerei tätig waren, dann also ohne viel eigene praktische Erfahrungen. Womöglich nicht ganz uneigennützig. Honorare fließen erst, wenn „die Druckereien“ endlich begreifen wollen, dass es eine Menge zu beraten gibt, da sie, die Druckereien, so oft so wenig verstehen. Emotions sells.

Hybride Marketingstrategie setzt sich für Drucksachen durch

Viele Druckereien mit hybriden Marketingstrategien agieren wie gewohnt offline, gleichwohl aber längst auch schon online, wenn oftmals auch noch in der Sondierungs- oder Entwicklungsphase. Dabei haben viele Unternehmer längst verstanden, dass das Internet ein unabdingbares Marketinginstrument ist – um es auch als Punkt und nicht nur als Netz zu gebrauchen – als Netz, in dem sich Kunden heute noch massenweise akquirieren ließen.
Internetpunkte, die die eigenen Kunden z. B. gezielt ansteuern, um dort ihre Druckaufträge zu verwalten oder zusätzliche Leistungen zu nutzen, die von der Lagerhaltung über Versandservices bis hin zu komplexeren Web-to-Service-Angeboten sehr mannigfaltig sein können. Immer mehr Druckereien bieten webbasierte, kreative oder organisatorische Dienstleistungen an – vor oder hinter den eigentlichen Druckaufträgen.
Viele Druckereien berichten uns von steigenden Umsätzen, besonders mit geschlossenen Shops (passwortgeschützte und webbasierte Software für Kunden, die darüber z. B. ihren kreativen Workflow sehr effizient steuern), wobei „Shop“ ein Begriff ist, der angesichts der Leistungsumfänge verschiedener Softwaresysteme häufig zu kurz gegriffen ist. Solche Systeme nehmen Schlüsselkunden eine Vielzahl webbasierter, kreativer oder organisatorischer Aufgaben ab. Web-to-Print beschreibt hier ein kleines Mosaik. Aufgrund der möglichen Organisationstiefe dieser webbasierten Systeme, sprechen wir schon immer von „Web-to-Publish“ und meistens noch passender von „Web-to-Service“. Der dahinter stehende Trend: Vom Druckdienstleister zum Dienstleistungsdrucker, mithilfe auch der bekannten Funktionen des derzeit viel zitierten Internet der Dinge (Industrie 4.0), wo alles mit allem vernetzt sein wird.

Für moderne Druckereien gilt: Erst das Marketing, dann die Produkte

Tatsächlich müssen Druckereien noch nicht einmal Druckereien sein, um Druckereien zu sein. Hier günstig produzieren lassen, dort einen eigenen Shop installieren, gut kalkulierbare Produktpaletten z. B. bei größeren Anbietern auswählen sowie ausgezeichnete Web-to-Service-Welten anbieten und damit Kunden binden: Schon kann eine Onlinedruckerei erfolgreich agieren, sogar ganz ohne eigene Produktion. Eine Druckerei (oder eine Agentur, die sich Druckerei nennt) könnte theoretisch auch ohne eigene Produktion gut über die Runden kommen. Beispiele gibt es genug.

Eine Drucksache steht am Ende des Tages zwar meistens noch auf der Tagesordnung, jedoch zeigt sich anhand der Marktentwicklung sehr deutlich, dass die produzierenden Druckereien in Bezug auf die Drucksache im Standardsegment häufig quasi beliebig sind – die Druckdienstleistung an sich ist austauschbar. Viele kleinere Häuser haben längst schon verstanden, dass es demnach nicht auf die Produktion ankommt, sondern nur auf die Form, wie Druckaufträge generiert und verteilt werden. Ist der Handel noch so klein, bringt er mehr als Ärger ein: Das wussten schon Generationen vor uns. Vielen schien es klug, sich an eine der circa 40 bis 50 größeren in Frage kommenden Druckereien der Branche zu wenden, um dort zu bestellen, was die Großen besonders gut und oftmals einfach viel günstiger können: Effizient und durch entsprechende Druckvolumen besonders günstig Drucksachen zu produzieren. Wie erwähnt, mittlerweile meistens in guten bis sehr guten Druckqualitäten. Fast jede Druckerei bestellt bestimmte Drucksachen bei Kollegen, aus verschiedenen Gründen.

Service in der Druckbranche funktioniert ähnlich, wie in der Gastronomie. Ein guter Wein kostet im Restaurant mehr, als im Großhandel. Gäste zahlen Aufpreise gerne, wenn Service, Ambiente und Rahmenprogramm stimmen. Bild: flickr.

Print ist heute Printservice

Größere Druckereien unterhalten eigene Keyaccount-Abteilungen und räumen professionellen Resellern entsprechende Rabatte von zwei bis teils zehn Prozent ein. Selbst wenn moderne kleinere Druckereien oder Agenturen ihre Drucksachen fünf bis zehn Prozent über den Toppreise am Markt anbieten (was neben Resellerrabatten schon ganz ordentlich ist), zeigt sich längst, dass dieses Prinzip immer dann funktioniert, wenn der besondere Service stimmt.
Ein guter Wein kostet im Restaurant mehr, als beim Winzer oder im Großhandel. Doch Ambiente, Service und ggf. auch das Rahmenprogramm rechtfertigen einen entsprechend höheren Preis in der Gastronomie. Für Druckereien bedeutet analoger Service nicht nur die persönliche Erreichbarkeit, Pünktlichkeit oder die hochwertige handwerkliche Druckqualität. Exzellenter Service meint in diesem Falle den tiefen "Eingriff" in die Welten der eigenen Kunden. Wem gelingt, eigene Kunden vor und nach dem Druckjob mit Extras zu bedienen, ihnen Arbeit und Aufwand abzunehmen, dessen Kreativ- und Organisationsworkflow zu straffen und ggf. sogar eigene Ideen, Kreationen oder Strategien vorzuschlagen, wird auch morgen noch erfolgreich mit zufriedenen Kunden agieren. Wie erwähnt, gilt das selbst dann, wenn die Drucksachen einige Prozentpunkte mehr kosten. Das gilt insbesondere für Standarddrucksachen, die im Offset-, Digital- oder LFP-Segment entstehen. War vor 15 Jahren der große Trend der Sammeldruck, so ist er heute Kollaboration in alle Richtungen. Und die wird hervorragend durch webbasierte Systeme unterstützt.

„Gebt mir doch einen Grund, weiter bei Euch zu bestellen“:
Die Suche nach Dienstleistungsdruckereien

Unsere Redaktion arbeitet derzeit an einem Angebot für Printbuyer, eben solche Dienstleistungsdruckereien dieser Segmente besser zu lokalisieren. Es geht um die Profilierung solcher Häuser, die neben hochwertigen Drucksachen (egal, ob selber oder extern produziert), wie beschrieben bestimmte Sonderleistungen anbieten. „Gebt mir doch einen Grund, weiter bei Euch zu bestellen“, so zitierte eine Druckerei aus München einen ihrer wichtigsten Großkunden. Die Druckerei nahm das zum Anlass, nicht nur entsprechende Web-to-Service-Software für bestimmte Schlüsselkunden zu kaufen, die sie auch selber für ihre Kunden administriert, sondern zusätzlich auch personell umzudenken. Es wurden Experten eingestellt, die weit in die Welten der eigenen Kunden vordringen und maßgeschneiderte, webbasierte Serviceleistungen erfolgreich anbieten können. Printbuyer, die dort bestellen, bestellen vielleicht indirekt bei bekannten Onlinedruckereien, erhalten aber für ein überschaubares Aufgeld weitere Leistungen, die sich absolut rechnen.
Solche Strategien lassen eine Menge Druck in Bezug auf teures Onlinemarketing ab, denn schon ein größerer zufriedener Web-to-Service-Kunde kann im besten Falle Hunderte Kleinkunden ersetzen, besonders, wenn auch der personelle Aufwand mit vielen Einzelkunden (Datenbearbeitung, Reklamation, Anrufe etc.) in die Kalkulation einbezogen wird. Gute Web-to-Service-Systeme im Print liefern meistens automatisch gecheckte Druckdaten mit weit weniger Aufwand in der Druckvorstufe. Und auch die Industriedrucker profitieren durch größere Kunden zum Beispiel aus dem Kollegenkreis. Sie erhalten meistens hochwertige Druckvorlagen, können die Workflows mit Resellern ihrerseits perfekt organisieren und generieren somit häufig sogar bessere Gewinnspannen, trotz zusätzlicher Provision. Web-to-Publish-Applikationen sind heute ausgereifter denn je und bilden eine ausgezeichnete Möglichkeit der Kollaboration mit Kunden und Lieferanten, binden im besten Falle Kunden dauerhaft und ermöglichen eine weit friedlichere Koexistenz zwischen großen Industriedruckern und kleineren Druckdienstleistern. Außerdem entfällt ein Teil der üblichen Onlinemarketingkosten für kleinere Druckereien, zu Gunsten professioneller Berater im Außendienst, die Beziehungen zu Schlüsselkunden richtig aufbauen.

Das neue Fachbuch vom GPG: „Beziehungsweise Druck“

Circa Ende 2015 präsentiert der Verlag GPG, German Publishing Group GmbH & Co. KG, ein umfangreiches Buch zum Thema des Beziehungsmanagements in der Druck- und Medienbranche. Das neue Werk des Verlages GPG liefert Marketing- und Vertriebsverantwortlichen sowie Entscheidern umfassende Grundlagen des Beziehungsmanagements aus entscheidungsorientierter Sicht. Die Autoren fokussieren dabei besonders auf die Verbindung zwischen Kundenbeziehungen und teilweise oder vollständig webbasierten Geschäftsprozessmanagement-Workflows inklusive webbasierter Kreativ-Applikationen. Das Buch beschreibt die Zusammenhänge der Mechanismen von Industrie 4.0 (Internet der Systeme) und Marketing 3.0 speziell für Druck- und Mediendienstleister. Es adressiert vor allem auch an professionelle Printbuyer und zeigt, worauf es bei der Suche nach dem richtigen Softwaredienstleister oder Dienstleistungsdrucker ankommt. Entsprechende Tabellen ergänzen das praxisorientierte Werk.

Das neue Buch "Beziehungsweise Druck" erscheint im Verlag GPG Ende 2015. Es richtet sich sowohl an Entscheider aus der Druck- und Medienbranche als auch an professionelle Printbuyer auf der Suche nach einem Dienstleistungs-Drucker.

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